Lecții de viață și de PR!

Paul Holmes scrie despre relații publice de mai bine de 20 de ani. Oferă consultanță celor mai experimentați practicieni din lume și evaluează cele mai bune bucăți de comunicare de pe trei continente, în cadrul SABRE Awards. Cu toate acestea, nu a lucrat în PR nici macar o zi de când se știe. În schimb, a scris, de-a lungul vremii, pentru mai multe reviste de PR falimentare. “Ce imi da atunci autoritatea de a sta în fața unei audiențe formate din practicieni cu ani de experiența în PR și a le povesti cum stă treaba cu relațiile publice?”, întreaba Holmes.

Paul Holmes spunea că :” Dacă furi idei de la o persoană plagiezi. Dacă furi idei de la mai multe persoane te documentezi. Campaniile de PR românești sunt la fel de bune ca cele din restul Europei, ba chiar din întreaga lume!”. Unul din cele mai importante aspecte la care trebuie să fie atent un consultant în relații publice este ca potențialul client să își respecte promisiunea pe care o comunică public.

“Curajul” de a-i spune clientului ultimul lucru pe care vrea să-l audă e cea mai mare calitate a unui consultant. Ai valoare ca și consultant atunci cand mergi în biroul CEO-ului și îi spui «Imi pare rau, dar ai dat-o în bară». Nu faci asta la fiecare mică decizie, ci doar la cele foarte mari. Trebuie să ai întelepciunea de a ieși în față doar atunci când e cu adevărat nevoie”, spune Holmes. 

O alta situatie în care PR-iștii au nevoie de curaj este atunci când trebuie să cedeze controlul asupra comunicării. Spre deosebire de marketing, disciplina sinonimă cu deținerea controlului, relațiile publice trebuie să renunțe la control în favoarea credibilității, spune Holmes. 

În epoca internetului, controlul ajunge cu ușurință în mâinile consumatorilor, iar PR-iștii sunt nevoiți să reacționeze mult mai repede și mai vehement decât o făceau înainte. “Dar există și un aspect pozitiv în toate astea: o parte din bugetele care până acum se îndreptau spre media clasică, ajung în zona digitală. De multe ori acești bani intră în conturile agențiilor de publicitate, dar o mare parte ajunge și în PR. Asta s-a întamplat mai repede în Statele Unite decât pe alte piețe, dar cred că și ceilalți recuperează repede”.

Jurnalistul de business Paul Holmes și-a încheiat discursul oferit PR-iștilor români explicand motivul care l-a ținut cu ochii pe industria relațiilor publice vreme de 20 de ani: “Atunci când relatiile publice funcționeaza cum trebuie, aduc comportamentul organizațiilor, clienților sau instituțiilor in strânsă legătură cu așteptările și nevoile societății. PR-ul construieste acest pod între noi și instituțiile care conturează lumea în care locuim. Aduc business-ul și societatea împreuna. Nu cred că există un rol mai provocator și mai important în lume, in zilele noastre”.

De multe ori PR-ul minte! Fără excepţie! Denaturează adevărul şi transformă, răţuşca cea urîtă în lebădă, știrea în poveste.Cam asta am auzit şoptindu-se despre PR.

În online, cu zăhărelul:

Dacă şi relaţiile publice mint, publicitatea cu ce se mai ocupă? Ori poate ne-am adunat noi prea mulţi mincinoşi într-un colţ de internet, încercând ducerea cu zăhărelul a multelor mase – de oameni că altfel erau mese. Între proiecte şi lansări, am învăţat cum să mă privesc şi altfel şi cum să învăţ relaţionarea online când offline nu este nici timp, nici loc.

PR, masculin, feminin:

Sună simplu dar e puţin reconfortantă dezbaterea intensă numai prin intermediul tastelor cu oameni care nu îţi cunosc nici prezentul şi nici trecutul, nici prea de aproape faţa şi nu pot decât să te ghicească. Cum altfel? Printre taste!

Astfel, tastele tale ajung să se confrunte intens cu tastele lor şi sunt momente în care nu mai e vorba de dreptate ci de orgolii.

Comunicarea corporativă deţine în continuare rolul principal, urmată de marketing şi comunicarea pentru consumatori. Se preconizează că instrumentele on-line vor avea întâietate în mix-ul de medii folosit în managementul comunicării în viitorul apropiat. Cu toate acestea, o analiză longitudinală arată că specialiştii au tendinţa de a supraestima dezvoltarea disciplinelor şi în special a canalelor on-line.

Deşi specialiştii se aşteaptă la continuarea evoluţiei reţelelor de socializare, instrumentele adecvate de gestionare sunt încă insuficient dezvoltate: doar patru din zece specialişti care lucrează în departamente de comunicare menţionează existenţa unor reguli privind mediile de socializare şi doar una din trei organizaţii a instituit instrumente de monitorizare a acestora. Mai mult, abilităţile de folosire a mediilor de socializare ale specialiştilor în comunicare, cum ar fi iniţierea dialogurilor pe web sau cunoaşterea cadrului legal pentru mediile de socializare sunt slab înţelese şi puţin dezvoltate.

Primele cinci domenii de interes menţionate de respondenţi în ceea ce priveşte cursurile de formare sunt următoarele, potrivit studiului: efectele comunicării prin intermediul canalelor tradiţionale şi new media (indicate de 83% din respondenţi), consolidarea relaţiei cu audienţele cheie (82%) şi metode şi instrumente de comunicare (80%), urmate de abilităţi practice cum ar fi prezentarea în public (79%) şi coaching (75%). O comparaţie între nevoile identificate şi programele de formare oferite în prezent de organizaţii indică existenţa unui mare decalaj în fiecare industrie.

Jurnalism. NU. Marketing. NICI. Relații CU Publicul. NICI PE DEPARTE.

Poate că acesta este singurul lucru care nu se poate realiza prin PR, însă este adevărat că PR-ul influenţează vânzările, cu alte cuvinte: PR-ul nu vinde în mod direct, însă, culmea, fără PR (de la o simplă idee pănă la o strategie completă), nu prea se poate vinde! După cum şi Sorina Mihai, Managing Partner Nicola Porter Novelli, afirmă: “Spre deosebire de advertising, rezultatele acţiunilor de PR nu se văd imediat în vânzări, ci în timp, atunci când percepţia este construită şi atunci când consumatorul are încredere în compania / brandul respectiv. Acelaşi principiu se aplică şi în cazul PR-ului pentru persoane. Putem spune că PR-ul nu vinde nimic, dar fără PR în curând nu vom mai vinde nimic”.

Relaţiile Publice creează o imagine, oferă o identitate companiei, serviciilor/produsului, contribuie la crearea brand-ului, însă nu vinde direct. Prin PR se poate creiona o notorietate în jurul unui agenţii, în jurul unei organizaţii, unui produs, poate influenţa vâzarea acestora, deci munca PR-istului se opreşte, undeva, la un punct în tot acest proces. PR-ul este, deci la limită, pănă să se ajungă la vânzări.

Unde se opreşte?
Analizând suporturile Relaţiilor Publice – suportul mediatic, organizaţional, informaţional, etic, juridic, imagologic – vom putea înţelege că PR-ul nu poate vinde, direct, nu poate genera profit. Însă, poate face orice altceva în tot acest proces, poate ajuta în atingerea vânzărilor:
- promovare (suportul mediatic)
- comunicare internă în companie(suport organizaţional)
- informare( către toate tipurile de public – suport informaţional)
- conturarea unei imagini, identităţi, a unei reputaţii (suport imagologic)
- prezintă o realitate, un adevăr (suport etic) – de unde câştigă încrederea clientului.
- respectă legile şi normele morale pe care activitatea de Relaţii Publice o presupune (suport juridic)

Specialistul în PR ajută în găsirea unei strategii cât mai bune, în realizarea unui plan de implementare, a celor mai bune modalităţi de promovare. El alege publicul ţintă căruia se adresează produsul/serviciul şi mijlocul cel mai bun prin care să se ajungă la acel segment de public. Cu alte cuvinte, PR-ul ghidează clientul în alegeri. În a alege ceea ce ar fi mai bun pentru el. De unde rezultă că…relaţiile publice trebuie să contribuie la realizarea produsului potrivit pentru clientul X, dar, totodată, să găsească şi clientul potrivit pentru produsul în cauză, mergand pe principiul (eh, mult spus „principiu”): “Clietul potrivit pentru produsul potrivit”. De aici înainte, nu mai depinde de PR.

Dar de cine?
Întârzierea unui răspăuns. Aspectul nu tocmai potrivit al ambalajului unui produs, modul în care este poziţionat pe raft, modul de abordarea al unui client – iar lista poate continua – toate aceste nu tin de PR (Departamentul de Relaţii Publice, omul de relaţii publice… domeniul relaţii publice). Şi, totuşi, de cine? De distribuţie dar, mai ales, de vânzări.

Concluzia?
PR-ul aduce pănă la un nivel produsul/serviciul, îl face accesibil, ajută la creşterea afacerii, deschide comunicarea „client – organizaţie” şi doar influenţează vânzarea.
Părerea specialiştilor în Relaţii Publice
Documentându-mă asupra părerilor unor nume sonore din industria PR-ului (exprimate pe IQads ), iată ce declară două nume grele din domeniu: Ioana Manoiu si Sorina Mihai.

Ioana Manoiu, Managing Partner GMP PR.

„ PR-ul îţi oferă notoritate, notorietatea te pune pe lista de agenţii din pitch-uri, iar pitch-urile îţi oferă oportunităţi de creştere a business-ului. Aş spune că PR-ul îţi oferă oportunităţi, dar nu îţi “baga în traistă”.
“Depinde de tine să foloseşti oportunităţile de business, fiindcă nu este suficient să ai doar un PR bun. Clientul nu va sta cu tine pentru imaginea ta pe piaţă, ci pentru ce simte el zi de zi în lucrul cu agenţia. Un PR bun creează atşeptări mari, care pot fi foarte uşor demontate după primele întâlniri, dacă nu eşti pregătit.”

Sorina Mihai - Managing Partner Nicola Porter Novelli
“Un adevărat profesionist nu supralicitează, nu inventează, nu minte în numele companiei/brandului/persoanei pe care o reprezintă. În schimb, doreşte să surprindă, excedând, astfel, aşteptările partenerilor săi”.
“PR-ul ajută la o poziţionare cât mai bună a agenţiei / companiei, popularizând acele aspecte care o definesc cel mai bine şi care au potenţialul de a aduce beneficii de imagine importante”.

La final, puţină matematică: calculele ne dovedesc faptul că nu trebuie să punem “=” în relaţia PR – Sales.